Glasba v oglaševanju

Glasba. Praktično sestavni del slehernega oglasa, sploh kadar govorimo o TV ali radijskih. In tokrat, kot obljubljeno že pred nekaj časa (ja priznam, popolnoma sem zanemaril pisanje bloga - se bom potrudil, da bo sedaj bolje), beseda ali dve o glasbi v oglaševanju. Še prej pa kratko pojasnilo ... Zapisek temelji na teoretičnih izhodiščih moje diplomske oz zaključne naloge, zato je nekoliko recimo temu bolj strokovno naravnan.
 

Učinke glasbe najdemo skozi celoten hierarhičen model odzivanja porabnikov na oglaševanje, torej v vseh treh treh fazah modela (kognitivna, afektivna in vedenjska - slika desno). Poenostavljeno rečeno, gre za vpliv glasbe skozi celoten proces od zavedanja, poznavanja, všečnosti, preferenc, prepričanja do končnega nakupa. Da se ne bom preveč spuščal v teorijo, si poglejmo vse skupaj na konkretnih primerih.











Kognitivna faza (zavedanje, poznavanje)

Raziskave kažejo, da oglasna glasba pozitivno vpliva tako na verbalni, kot tudi na vizualni priklic oglasa - povečano zavedanje in poznavanje blagovne znamke (BZ), sploh takrat, ko je uporabljena glasba skladna z oglaševanim izdelkom. Dober primer domačih oglasov, ki zadoščaju postavljenimi kriterijem, so oglasi Mobitela in SiMobila za mobilne pakete namenjene mladim. Gre za uporabo glasbenih zvrsti, ki so mladim blizu, poleg tega pa kažejo na neke neotipljive lastnosti prodajanega, ki odražajo vrednote in način življenja dotične populacije.

V tem delu velja izpostaviti tudi pozitiven vpliv napevov (ang. jingle) na priklic. Gre za glasbo, ki je posebej ali prirejena ali narejena za določen oglas. Konkretizirajmo. Verjetno se še vsi dobro spomnite vzdušja Dalmacije: "Vratija se Šime, ..." ali pa tistega fantinca, ki nam je celo zimo prepeval (glej video spodaj), pa "Jaz sem ice, ice pingvin ...", seveda ne smem pozabiti še na (meni osebno precej tečen jingle) Harvey Norman.




Tako kot glasba ima tudi njeno nasprotje - tišina, pozitiven učinek v tej fazi in sicer tišina, ki je v kontekstu z glasbo. Gre dejansko za pristop, ki izhaja iz filmske industrije, ko se glasba stopnjuje pred nekim ključnim trenutkom in ko se zgodi ta trenutek nastopi omenjena tišina in po raziskavah je ravno ta del tisti, ki si ga najbolj zapomnimo. Če na hitro ilustriram zadevo, spomnite se na kakšno grozljivko, ki so odličen primer uporbe glasbe oz tišine. 


Afektivna faza (všečnost, preference, prepričanja)

Vpliv oglasne glasbe se v tej fazi kaže predvsem z vidika porabnikovega odnosa do blagovne znamke kot take. Pomembno vlogo v tem delu igrajo čustva posameznika, saj lahko glasba spodbudi določene asociacije na neke pretekle izkušnje in spomine, ki so lahko pozitivni ali negativni, posledično pa so takšna tudi čustva, ki se pojavijo. Glede na značilnost čustev (pozitivna, negativna) se odraža tudi ocena blagovne znamke. Naj omenim še, da so v tej fazi raziskovalci preverjali tudi razliko med zapetim in govorjenim besedilom. Pri zapetem je bila ocena BZ boljša.


Vedenjska faza (nakup)

Raziskav o tem, da bi imela glasba v oglasu neposreden vpliv na nakup nisem našel, ima pa glasba vseeno vpliv na naše nakupovanje, saj je le-ta praktično obvezen del vsake prodajalne oz atmosferike slednje. Vpliv na naše nakupovanje pa se kaže skozi vpliv glasbe na našo hitrost gibanja. Ena izmed raziskav je namreč pokazala, da naj bi posamezniki v restavraciji porabili več časa pri jedi, ko se je v ozadju vrtela mirna in počasna glasba in obratno (podoben princip se dogaja z barvami - Fast Food restavracije se vedno živih barv, ki na porabnika deluje v smislu "Fast"). In vse to lahko prenesemo v prodajlne - hitra glasba pomeni hitrejše gibanje posameznikov v trgovini, kar se odraža v tem, da preživimo manj časa v prodajalni in posledično manj zapravimo, počasna glasba pa ima ravno nasproten učinek. V bistvu vse skupaj lahko primerjamo s plesom, torej lahko govorimo o plesu v prodajalnah.

"Eye of the Tiger"

Oglasi me vedno znova presenečajo in navdušujejo. Že od nekdaj sem bil fasciniran nad tem kako lahko v npr 15.-30. sekundah poveš celotno zgodbo in predstaviš dogajanje, zato sem se odločil, da blogu dodam recimo temu novo rubriko, kjer se bom ukvarjal s "seciranjem" oglasov (sicer sem nekako s tem začel že pri zapisku o oglasu enega izmed mobilnih operaterjev, vendar sedaj še "uradno"). Dober povod zato je bil oglas za sir Chedar.

Oglas, ki si ga lahko ogledate spodaj, je baziran na čisto vsakodnevni oziroma kar tipični zgodbi o tem kako miška poje sir. Skozi celoten oglas nas dejansko vodi glasba, ki tukaj, poleg humorja, igra poglavitno vlogo uporabljenih kreativnih elementov.

Tri pesmi razdeljujejo oglas na tri dele. V prvem nas spremlja recimo temu glasba za dušo, ki nekako ustvarja nek notranji mir, vesel pogled na svet, zadovoljstvo ... skratka nekaj v stilu sončnih juter, ko se človek zbudi poln elana, veselja. Sledi zanimiv preskok, ki nas popolnoma zatre. "Smrt" glavnega junaka (zakaj v navednicah sledi v nadaljevanju), glasbeni premor, ki mu sledi "This is the End" skupine Doors. Zelo zanimiv obrat celotne zgodbe, ki nas, če bi se seveda že vse končalo, ne pusti ravnodušne ... ampak ... sledi še zaključek, ščepec humorja in glasba poznana predvsem iz filma Rocky - "Eye of the Tiger" skupine Survivor. "Smrt" se prelevi v življenje in ne samo življenje ampak tudi moč. In če se še malo bolj poglobim opažam še manjšo ironijo ... miška in "Eye of the Tiger", dodatna razlaga verjetno ni potrebna :).



Bistvo celotnega oglasa je torej skozi glasbo vodit gledalca, obenem pa vplivat na njegova čustva. Zgodba je sicer tipična holivudska, če npr pomislimo na nek akcijski film Jean Clauda van Damea, kjer na koncu filma sledi famozni pretep med dobrim in zlim (začne se precej dobro za "good guya", sledi padec - skoraj smrt, na koncu pa glavni junak zbere iz jeze ali česa podobnega še zadnje moči in se zoperstavi ter zmaga), vendar pa bi tukaj izpostavil predvsem glasbo, kot zelo pomemben kreativni element oglaševanja. No nekoliko več, predvsem pa podrobneje o slednji pa v enem naslednjih zapiskov. 

Ko blagovna znamka zadiši

Pred kratkim sem si ogledal trenutno enega najbolj "vročih" filmov - Avatar. Seveda sem se odpravil v kino, saj celotna zadeva sloni na predstavitvi filma v 3D tehniki. Bilo je prvič, pa ne zadnjič. Pred samim začetkom Avatarja so se odvili tudi tako imenovani kino oglasi, katere že samo zaradi "poklicne deformacije" rad spremljam. Oglasi kot oglasi, nič kaj posebnega in presenetljivega. Vendar pa se mi kljub vsemu utrnila recimo temu tržna niša ali pa kar razvoj oglaševanja v kinu, no vsaj na naših tleh - verjetno se je nečesa podobnega v tujini nekdo že spomnil.

3D predstavitev filma, zakaj pa ne bi imeli tudi 3D oglasa. Mislim namreč, da bi to določeno blagovno znamko zelo približalo (dobesedno) potrošniku, saj je dejansko resnično vse drugače, če imaš občutek, da se nekaj dogaja pred tvojim nosom. Dodatek prinaša tudi to, da je med recimo desetimi oglasi ravno tvoj tisti, ki dejansko izstopa iz množice.

Stopimo še korak dlje ali bolje rečeno na drugo stran, torej iz Koloseja v Vodafone Areno ... 4D ... no pa dodajmo še vonj in tresljaje našemu oglasu. Bolj osebnega stika potrošnika z oglaševano blagovno znamko si ne predstavljam, no razen v primeru, da jo dejansko kupimo.

Če nekako povzamem vse skupaj ... Avatar oz podobni filmi v smislu prikaza so odlična priložnost za izvedbo 3D oz 4D oglaševanja, ker bi vse skupaj spadalo v kontekst, glede na vse pa je zelo pomemben in vpliven tisti prvi stik s 3D tehniko (vsaj pri meni je bilo tako, kajti kar ne morem pozabit tiste čebelice - tisti, ki ste si film ogledali veste o čem govorim). Poleg tega pa lahko v 4D tehniki potrošniku ponudimo dražljaje na ostala čutila, kot je naprimer vonj.